صفر تا صد آگاهی از برند (Brand Awareness ) و مفاهیم مرتبط با آن

7.1 میلیارد نفر از کل جمعیت جهان با دیدن لوگوی کوکاکولا آن را تشخیص می‌دهند.(منبع: brandmarketingblog) این عدد برابر ۹۴ درصد از کل جمعیت کره زمین است! این حقیقت  هنگامی که متوجه شویم تنها نیمی از جمعیت کره زمین، صلیب را به عنوان نماد مسیحیت می شناسند، بسیار شگفتی آورتر نیز میشود. به زبان تخصصی تر، می‌توان گفت که میزان آگاهی از برند (Brand Awareness) برای نام تجاری کوکاکولا حدود ۹۴ درصد است.

یک تعریف اولیه‌ی جذاب برای آگاهی از برند به صورت زیر است:

آگاهی از برند(Brand Awareness)، یعنی اینکه افرادی وجود داشته باشند که حداقل یک سلول از مغز خود را به آن برند اختصاص دهند.

لطفی که آگاهی از برند در حق یک کسب و کار میکند این است که آن برند را با سبک زندگی مشتریان عجین کرده  باعث می‌شود آنها پس از مدتی برای خرید محصولات آن برند کمتر تامل نموده و خرید از آن برند را تنها راه خود (که البته برایشان راه دلپذیری است) بدانند. همانطور که هر ساله با معرفی آیفون‌های جدید اپل، افراد بسیاری برای خرید کردن از این برند پشت در فروشگاه‌هایش صف می‌کشند.

حال وقت آن رسیده است که به تعریف دقیق  آگاهی از برند بپردازیم:

آگاهی از برند(Brand Awareness)، تعداد افرادی را از جامعه هدف یک برند نشان می دهد که چیزهایی درباره آن برند به گوش‌شان خورده است و تا حدودی آن را می‌شناسند.

رابطه‌ی آگاهی از برند و عمق برند

آگاهی از برند یکی از فاکتورهای بسیار مهم برای ارزش گذاری یک برند (Brand Equity) است.  یک فاکتور مهم دیگر، عمق برند (Brand Depth)  نام دارد. این دو فاکتور ارتباط تنگاتنگی با یکدیگر دارند؛ به این صورت که آگاهی از برند، وسعت شناخته شده بودن یک برند را اندازه گیری کرده و عمق برند، برای اندازه گیری شدت این معروفیت است. به عبارت دیگر، عمق برند نشان می دهند که از میان کسانی که با یک برند آشنایی دارند، چه تعداد از آنها حاضرند برای خرید محصولات آن برند صف بکشند و چه تعداد تنها نامی گذرا از آن برند به گوش‌شان خورده است.

عمق برند (‌Brand Depth) نشان می‌دهد که چه تعداد از کسانی که از یک برند آگاهی دارند، حاضرند برای آن سر و دست بشکنند و چه تعداد از آن‌ها تنها یک آشنایی سطحی با آن برند دارند.

چگونه می‌توان آگاهی از برند را افزایش داد؟

برای افزایش آگاهی از برند باید تعداد افرادی را که چیزی درباره آن برند شنیده اند، افزایش داد. به عبارت دیگر باید:

برند خود را با کمترین هزینه‌ای که ممکن است، برای بیشترین تعداد از افراد تبلیغ نمایید.

برای افزایش آگاهی از برند، تنها باید تلاش کنید تا نام برند خود را به گوش بیشترین تعداد افرادی که می‌توانید برسانید.توجه داشته باشید که عمق این آگاهی و میزان اطلاعاتی که لازم است در ابتدای کار به افراد بدهید اهمیتی ندارد. همچنین توجه نمایید که یک تبلیغ بصری، ترجیح فراوانی به یک تبلیغ صوتی و یا متنی دارد.

روش های تبلیغاتی بی تاثیر در افزایش آگاهی از برند
روش های تبلیغاتی نامناسب

روش های تبلیغاتی که برای افزایش آگاهی از برند مناسب نیستند: تبلیغات ایمیلی، سایت‌های کم بازدید و تخصصی،کوپن‌های تخفیف و هر روش دیگری که مخاطبان آن افراد زیادی نیستند.

 

روش های تبلیغاتی مناسب برای افزایش آگاهی از برند
روش های مناسب

روش های تبلیغاتی مناسب برای افزایش آگاهی از برند: تبلیغات تلویزیونی، تابلوهای تبلیغاتی بزرگ،تراکت‌ها، تبلیغات در سایت‌های پربازدید،وید‌ئوهای وایرال و هر روش دیگری که بتوان در آن صدای خود را به گوش افراد بسیاری رساند.

نحوه محاسبه آگاهی از برند

آگاهی از برند شاخصی است که محاسبه آن همواره با چالش هایی همراه است. از نظر تئوری راه محاسبه آگاهی از برند این است که از تمام انسان‌های روی کره زمین بپرسید که آیا برند شما را می‌شناسند یا خیر!  بدیهی است که روش مذکور به هیچ وجه قابل انجام نیست بنابراین برای حل این چالش از روش نمونه برداری استفاده می‌شود:

مشت نمونه خروار است و این واقعیت، پایه و اساس روش نمونه برداری می باشد.

توجه داشته باشید که نمی‌توان یک فرمول کلی برای محاسبه آگاهی از برند ارائه کرد زیرا در شرایط مختلف و برای کسب و کارهای متفاوت، از روش های متنوعی  برای محاسبه این شاخص استفاده می‌شود. ما در اینجا برای کسب و کارهای اینترنتی دو راه نسبتاً ساده را برای محاسبه آگاهی از برند معرفی می نماییم:

ابزارهای تحلیل وب مانند وب‌متریک، میزان ترافیک کاربرانی که به طور مستقیم وارد آن سایت شده‌اند را، نمایش می‌دهند. کاربرانی که با تایپ نمودن مستقیم آدرس یک سایت به آن وارد می‌شوند، در واقع آن سایت را به عنوان مرجعی برای دریافت خدمت یا محصول مورد نظر خود انتخاب نموده و به خاطر سپرده‌اند؛ بنابراین ترافیک جذب شده با برند (ترافیک مستقیم) یکی از معیارهای میزان آگاهی از برند است.

توجه داشته باشید که هر چقدر میزان آگاهی از برند شما بالاتر رود، باید کاربرانی که به طور مستقیم به سایت شما وارد می‌شوند، مدت زمان ماندگاری در سایت بیشتری داشته باشند و همچنین با نرخ پرش کمتری از سایت شما بازدید نمایند. این اطلاعات که همگی در پنل وب متریک نیز قابل مشاهده است، به شما کمک می‌کند به تخمین مناسبی از میزان آگاهی از برند خود برسید.

امروزه بسیاری از انسان‌ها در شبکه‌های اجتماعی، از علاقه مندی‌ها و سبک زندگی خود صحبت می‌کنند؛ بنابراین جای تعجبی نیست که برند‌ها، تلاش زیادی می‌کنند تا محبوبیتی برای خود در میان کاربران این شبکه‌ها دست و پا کنند. در واقع، شبکه‌های اجتماعی جایی هستند که در بسیاری از اوقات کاربران آن‌ها، به معرفی و توصیه نمودن برند مورد علاقه‌ی خود می‌پردازند و کاربران دیگر، به توصیه‌ی آن‌ها عمل کرده و سری به برند مذکور می‌زنند. بنابراین، ترافیک کاربرانی که از شبکه‌های اجتماعی به سایت شما وارد شده‌اند، نشان دهنده‌ی افرادی است که چیزهایی از برند شما شنیده‌اند و حالا این فرصت را به شما داده‌اند تا به آن‌ها ثابت کنید ارزش وقتی را که برای شناختن شما صرف نموده‌اند، داشته ‌اید.

چرا باید به آگاهی از برند اهمیت دهید؟

پاسخ دادن به این سوال بسیار ساده است:

اگر مردم برند شما را نشناسند، برای خرید کردن به شما مراجعه نمی‌کنند.

شما تنها می‌توانید محصولات یا خدمات خود را به کسانی بفروشید که از آن مطلع هستند،؛ بنابراین، آگاهی از برند، قدمی اساسی در چرخه‌ی برندسازی است. اگر کاربران به یک آشنایی اولیه با برند شما رسیده باشند، شما می‌توانید با عمیق‌تر نمودن ارتباط آن‌ها با برند خود، با به کارگیری روش‌های بازاریابی، آن‌ها را به مشتریان دائمی خود تبدیل نمایید.

آگاهی از برند، در جایی دیگر نیز اهمیت خود را به خوبی به نمایش می‌گذارد:

هنگامی که کاربران بدون برنامه ریزی قبلی دقیق، تصمیم به خرید یک محصول می‌گیرند، این آگاهی از برند است که شانس شما را برای فروش آن محصول به آن‌ها افزایش می‌دهد.

به عنوان مثال، وقتی شخصی در میان یک روز کاری تصمیم می‌گیرد گلویی تازه کند، احتمال این‌که کوکاکولا را برای خرید انتخاب کند، بسیار بیشتر از خرید یک نوشیدنی از برندی کمتر شناخته شده‌است.

چه زمانی نباید به آگاهی از برند اهمیت دهید؟

شما ترجیح می‌دهید صاحب برندی باشید که افراد کمتری شما را بشناسند و از میان این افراد، مشتریان خود را داشته باشید و یا برندی را صاحب باشید که افراد بسیاری شما را بشناسند ولی خرید چندانی از شما نکنند؟ مسلماً شما نیز برند دوم را انتخاب می‌کنید. به یاد داشته باشید که:

میزان مشارکت مشتریان، همواره از میزان آگاهی از برند نیز مهم‌تر است.

برای اثبات این ادعا، می‌توان برندی مانند نوکیا را نام برد که علی رغم آگاهی از برند بسیار خوبی که دارد، به علت از دست دادن مشارکت مشتریان خود، از تک ستاره‌ی درخشان آسمان بازار تلفن‌های همراه، به برندی تبدیل شد که امروزه دیگر به سختی می‌توان محصولی از آن را در دست اطرافیان مشاهده کرد.

درک برند (Brand Perception) چیست و چه ارتباطی با آگاهی از برند دارد؟

درک برند، مفهومی است که برای پاسخ دادن به چنین سوال‌هایی ابداع شده است:

افراد، چه درکی از برند من دارند؟ شنیدن نام برند من چه احساسی در آن‌ها به وجود می‌آورد؟

به عبارت دیگر درک برند، مفهومی است که میان برندهایی که آگاهی از برند خوبی دارند، تمایز ایجاد می‌کند.این همان موضوعیست که باعث می‌شود افراد به جای خرید یک تلفن همراه از برند نوکیا، به سراغ برند دیگری بروند که حتی شاید در جهان به اندازه‌ی نوکیا شناخته شده نباشد. به خاطر داشته باشید که:

مشتریان، چیزی را می‌خرند که نسبت به آن حس بهتری دارند و نه لزوما چیزی را که نام آن را بیشتر شنیده‌اند.

درک برند، سرمایه‌ای است که با مرور زمان و عملکرد مناسب یک برند و همچنین بهره‌گیری از روش‌های بازاریابی ایجاد می‌شود. برای ایجاد یک درک برند دلپذیر، باید سعی کنید تمام حواس پنج گانه‌ی مشتریان را با برند خود مرتبط نمایید. این موضوع را با ذکر یک مثال توضیح می‌دهیم:

برای برند کوکاکولا، به ۵ حسی که برای ما با این برند گره خورده است و با مواجهه با این حواس، ما را به یاد کوکاکولا می‌اندازد، اشاره می‌کنیم:

۱- بصری: افراد زیادی را نمی‌توان یافت که با مشاهده‌ی یک لوگو با نوشته‌ی پر پیچ و تاب و فانتزی، به یاد برند کوکاکولا نیفتند. این همان درک بصری ما از برند کوکاکولا است که با حس ما نسبت به این برند گره خورده است.

۲- بویایی: به تصویر زیر نگاه کنید؛ احتمالا شما نیز مانند می‌توانید مانند بوی هوس برانگیز کوکاکولا را به یاد بیاورید. این همان درک بویایی ما از برند کوکاکولا است.

۳- شنوایی: درک شنوایی ما از کوکاکولا، نیاز به هیچ توضیح اضافه‌ای ندارد. تنها کافیست به ویدیوی بسیار کوتاه زیر با صدای بلند گوش کنید تا متوجه این موضوع شوید.

۴- لامسه: کمپین‌های تبلیغاتی متعددی، باعث شده‌اند برند کوکاکولا به مرور زمان در قلب مشتریان خود جا باز کند. یکی از کمپین‌های بسیار جالب این شرکت، کمپین مرا بغل کن (!Hug me) است که در آن، مشتریان می‌توانند با بغل کردن برخی از دستگاه‌های فروش خودکار این شرکت، نوشابه‌ی رایگان دریافت کنند! این کمپین، به دنبال ایجاد درکی دلپذیر توسط حس لامسه از برند کوکاکولا است.

۵- چشایی: این مورد، واضح‌ترین مورد این لیست است. به سختی می‌توان فردی را یافت که برند کوکاکولا را با چشیدن طعم شیرین و کمی سوزاننده‌ی نوشیدنی‌هایش به یاد نیاورد.

شناسایی برند (Brand Recognition)

می‌خواهیم به معرفی مفهومی به نام شناسایی برند بپردازیم که ارتباط نزدیکی با مفاهیم قبلی دارد.

 شناسایی برند (Brand Recognition) بیانگر تعداد افرادی است که در مواجهه با یک محصول از یک برند، بدون آشنایی قبلی با آن محصول می‌توانند شرکت تولید کننده‌اش را شناسایی نمایند.

به تصویر زیر نگاه کنید:

این طرح مفهومی، کدام برند را برای شما تداعی می‌کند؟ احتمالا شما نیز با دیدن طرح مفهومی فوق که پیش از این نیز آن را ندیده‌اید، به یاد برند اپل میفتید. این موضوع، نشان دهنده‌ی قدرت شناسایی برند است که با مرور زمان و تلاش‌های بازاریابی به وجود می‌آید.

وعده برند (Brand Promise)

وعده‌ی برند، عبارتی است که یک برند به مرور زمان توسط آن برای ما شناخته می‌شود.

این قدرت یک وعده برند مناسب است که باعث می‌شود برای همیشه در ذهن افراد نقش ببندد. به عبارات زیر توجه نمایید:

+پشتم گرمه!

+هم مزه‌ی هر لحظه

+همراه سرد و گرم زندگی

Think Different+

Just Do It+

همانطور که متوجه شده‌اید، شعارهای فوق، به خوبی در ذهن افراد نقش بسته‌اند، به صورتی که تنها با شنیدن آن‌ها، به یاد برندهای مورد نظر (ایران رادیاتور، مزمز،راسان، اپل، نایکی) می‌افتیم.

جمع بندی

آگاهی از برند، با تبلیغات گسترده به وجود می‌آید، اما مهم‌تر از آن، افزایش عمق شناخت افراد نسبت به برند است. این موضوع، به مرور زمان و در اثر عملکرد مناسب محصولات و یا کیفیت بالای خدمات یک برند و رضایت مشتریان به وجود می‌آید. در این میان، کمپین‌های بازاریابی مناسب و ایجاد رابطه‌ی دو طرفه با مشتریان نیز به یاری برند آمده و باعث می‌شود آن برند به عنوان اولین انتخاب افراد برای دریافت کالا یا خدمات تبدیل شود. بنابراین:

برای داشتن برندی که در میان مردم به خوبی شناخته می‌شود، برند خود را به افراد زیادی معرفی نمایید و با تلاش مداوم برای حفظ و ارتقای کیفیت، به مشتریان خود بهترین کالا و خدمات را ارائه نمایید و در این میان، از علم بازاریابی اصولی نیز کمک بگیرید.

نظر شما مهم است!

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.