بررسی متوسط نرخ تبدیل (Conversion Rate) در دیجیتال مارکتینگ | تحلیل با وب متریک

تیم تحقیق بازار وب متریک در این مقاله سعی دارد تا روش تحلیلی را در خصوص جایگاه شما از سهم بازار در مقابل رقبای خود ترسیم کند؛ بطوری که شما می توانید پس از مطالعه این مقاله به خوبی تشخیص دهید که برای ادامه فعالیت خود نیاز به تغییر استراتژی دارید یا باید با همان فرمان که حرکت می کردید به حرکت خود ادامه دهید چرا که اهداف خود را 100% پوشش خواهید داد. نکته‌ای که باید به خاطر داشت تعمیم نرخ تبدیل کاربران کسب و کار شما به مشتریان و خریداران شما می باشد. گزارشی که ارائه می گردد بر اساس فعالیت متوسط نوع صنعت جمع آوری شده است لذا جایگاه خاص کسب و کار شما در صنعت هدف امکان دارد نرخی متفاوت از متوسط نرخ های ارائه شده داشته باشد. لذا توصیه می‌شود نرخ های اعلامی در این مقاله را به عنوان یک راهنمای کلی در نظر بگیرید.

آنچه در ادامه می‌خوانید به شرح ذیل می باشد:

  • چگونه نرخ تبدیل را محاسبه کنیم؟
  • نرخ تبدیل مناسب چیست؟
  • میانگین نرخ تبدیل تجارت الکترونیکی چه نرخی می باشد؟
  • میانگین تبدیل کاربران در کسب و کار عمده فروشی (B2B) چه عددی می باشد؟
  • نرخ تبدیل صفحات فرود (Landing Pages) کدام است؟
  • نرخ تبدیل بازاریابی ایمیلی (Email Marketing) کدام است؟
  • نرخ تبدیل از آگهی‌های تبلیغاتی چه نرخی می باشد؟
  • هفت راه افزایش نرخ تبدیل کدامند؟
conversion-rate-optimization-tips
نرخ تبدیل کاربران به مشتریان

چگونه نرخ تبدیل را محاسبه کنیم؟

نرخ تبدیل یک کاربر زمانی اتفاق می افتد که عمل مورد نظر شما را انجام می دهد مانند ثبت نام در سایت، خرید از سایت، عضویت در خبرنامه یا غیره. در بازاریابی آنلاین B2B نرخ تبدیل معمولا بیشتر از میزان فروش، به اطلاعات کاربران ورودی معنی می‌شود. در کسب و کار بنگاه با بنگاه ممکن است عملیات فروش چندین ماه یا سال طول بکشد تا سفارش مورد نظر بنگاه درخواست کننده بتواند توسط بنگاه تهیه کننده تامین گردد. محاسبه نرخ تبدیل کار ساده‌ای است؛ نرخ تبدیل برای هر فعالیتی در سایت برابر است با تعداد کل فعالیت های انجام شده مورد نظر، تقسیم بر تمام بازدیدکنندها ضرب در ۱۰۰. نرخ تبدیل  به ما می‌گوید در واقع چند درصد بازدیدکنندگان شما تبدیل به مشتری شما شده‌اند.

Calculate-Conversion-Rate
نحوه محاسبه نرخ تبدیل

نرخ تبدیل مناسب چیست؟

نرخ تبدیل مناسب برای هر کسب و کاری متفاوت است. در برخی صنایع نرخ به دلایل متنوعی تبدیل پایین‌تری دارند که می توان به مواردی به شرح ذیل اشاره کرد:

  • بازار از آن کالا و کسب و کار اشباع شده است.
  • کسب و کارهایی که به دلیل قیمت بالای کالا نیاز به بازار هدفگذاری بازار هدف خاص دارند.
  • نرخ تبدیل برای مصرف‌کنندگان بعضی صنایع بیشتر از مشتریان دیگر بخش‌هاست، چون از لحاظ قیمت‌گذاری و یا قیمتی برای مشتری جذاب و فریبنده می باشد.

نرخ تبدیل صنایع مختلف کاملا متنوع می باشد، چون فرآیند تصمیم‌گیری خرید مشتری و سطع تعهد برای هرکدام متفاوت است. بطور مثال، تصمیم درباره یک خرید نرم‌افزار با تصمیم‌گیری درباره خرید شلوار جین متفاوت است. بنابراین قدم اول، تلاش برای مقایسه نرخ تبدیل با همصنفان خود است.

میانگین نرخ تبدیل تجارت الکترونیکی

نرخ تبدیل مناسب در تجارت الکترونیک (E-Commerce) چیست؟ پلتفرم Monetate، یکی از برترین نرم‌افزارهای نظرسنجی از مشتریان، نرخ تبدیل تجارت الکترونیک را در یک گزارش جامع ارائه کرده است که با مطالعه آن متوجه خواهید شد که میانگین نرخ تبدیل در وبسایت‌های تجارت الکترونیک در سطح جهانی ٪2.9 بیشتر از نرخ تبدیل در تلفن‌های هوشمند اتفاق می‌افتد.

Conversion-Rate-tables
جداول نرخ تبدیل طی سالهای اخیر

چیزی که در این بررسی جلب توجه می کند این می باشد که همچنان که نرخ تبدیل از طریق گوشی و تبلت در حال رشد می باشد ولی خرید از طریق سیستم های دسکتاپ از بقیه ابزارها پیشی دارد. این تفاوت قابل درک است چون مشاهده جزئیات محصول و مقایسه در صفحه نمایش کامپیوتر راحت‌تر می باشد.

میانگین تبدیل کاربران در کسب و کارهای بنگاه به بنگاه (B2B)

صنایع بنگاه به بنگاه تحت تاثیر عوامل دیگری هستند که شما باید زمان محاسبه نرخ تبدیل به آنها دقت کنید. در حالی که بعضی صنایع کاملا B2B هستند، بعضی از صنایع مثل بخش بازار نرم‌افزار می‌توانند بین B2B یا B2C تقسیم شوند. از زمانی که B2B بعنوان یک مدل تجاری متمایز مطرح شده است (اهداف قیمت گذاری وسیع تر، چرخه‌های فروش طولانی‌تر، تعدد تصمیم گیرندگان و غیره) معیارهای B2C که قبلا اشاره شد می تواند راهنمای اشتباهی برای استخراج نرخ های تبدیل‌ کسب و کارهای B2B باشند. تصویر زیر نرخ تبدیل کسب و کارهای B2B را به تفکیک صنایع بر پایه اطلاعات MarketingSherpa که یک شرکت پژوهشی در حوزه بازاریابی است نشان می دهد.

Conversion-Rate-Industry
نرخ تبدیل در صنایع مختلف

نرخ تبدیل صفحات فرود (Landing Pages) به تفکیک کسب و کارها

ما تا الان میانگین نرخ تبدیل در تجارت الکترونیک را با وجود تفاوت‌های تبلیغاتی شرح دادیم. حالا نگاهی به میانگین نرخ تبدیل در صفحات فرود (یک صفحه از سایت که برای تبدیل کاربر به مشتری طراحی شده است) می‌اندازیم. با تمرکز در بررسی میانگین نرخ تبدیل برای صفحات فرود، ما تصویر واقعی از عملکرد بازاریابان حرفه ایی دریافت می‌کنیم چون صفحات فرود معمولا برای یک عمل و تنها یک عمل بهینه‌سازی شده‌اند و آن چیزی نیست جز تبدیل کاربر به مشتری. سایت Unbounce که یک سرویس دهنده در خصوص صفحات فرود مبتنی بر بازاریابی می باشد، تحقیقی درباره نرخ تبدیل صفحات فرود به تفکیک اصناف مختلف به شرح ذیل انجام داده است:

Conversion-Rate-Landing-Pages
نرخ تبدیل در صفحات فرود

این سایت در تحقیقی دیگر نسبت به بررسی 74.5 میلیون بازدید در 64000 صفحه فرود که از تولیدات این کمپانی بود به شرح ذیل اقدام کرده است. همانطور که می‌توانید در تصویر ببینید، نرخ تبدیل صفحات فرود در صنایع مختلف می‌تواند به شکل چشمگیری متفاوت باشد. همانگونه که مشاهده می کنید متوسط نرخ تبدیل هر دو گزارش از ٪3 تا ٪5.۵ متغیر می باشد که این موضوع دلیل عنوان متوسط را برای این شاخص ثابت می کند. لذا شما بهتر است در صنف خود به دنبال نرخ واقعی تبدیل کاربران به مشتریان خود باشید.

Conversion-Rate-Landing-Pages-Unbounce
متوسط نرخ تبدیل صفحات فرود شرکت Unbounce در صنایع مختلف

نرخ تبدیل  بازاریابی ایمیلی به تفکیک کسب و کارها

مقدار قابل توجهی از تبدیل‌ها در اینترنت در خارج از ایران از طریق بازاریابی ایمیلی به دست می‌آید. این درحالی است که در ایران بیشترین کاربرد ایمیل در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به کار می آید. سایت Klaviyo، یک مشاور بازاریابی ایمیلی در تجارت الکترونیک، بیش از 9 میلیارد کمپین ایمیلی را به همراه 190 میلیون گردش کار ایمیل‌ که توسط بیش از 4000 شرکت فرستاده شده بودند را تحلیل کرده که نکات برجسته ایی در میانگین نرخ تبدیل (باز کردن ایمیل) به شرح ذیل استخراج شده است:

  • مراقبت از حیوانات و حیوان‌های خانگی   %0.31

  • هنر و صنایع دستی  %3

  •  خودرو و قطعات آن  %1

  • زیبایی و لوازم آرایشی  %4

  • کامپیوتر، الکترونیک  %0

  • مد و پوشاک  %1

  • غذا و نوشیدنی   %2

  •  کالاهای خانگی و باغبانی  %1

  • سلامت و تناسب اندام  %1

  • اکسسوری و جواهر‌الات  %1

  • رسانه و سرگرمی   %1

  • طبیعت‌گردی و سفر   %1

  • بازی‌ها و اسباب‌بازی   %2

خوشبختانه نرخ تبدیل ایمیل به تفکیک صنایع، دامنه بزرگی مانند نرخ تبدیل فیسبوک ندارد، که ما بعدتر به آن هم نگاهی می‌اندازیم. البته در صورت تهیه یک صفحه فرود مناسب، نسبت نرخ تبدیل در شبکه های اجتماعی به بازاریابی ایمیلی بسیار چشمگیرتر می باشد.

نرخ تبدیل بازاریابی ایمیلی بر اساس نوع ایمیل

در تحقیقی از سایت Remarkety، مشاور در زمینه بازاریابی تجارت الکترونیک، و تحلیلی از میلیون‌ها ایمیل مبتنی بر نرخ تبدیل باز کردن ایمیل و کلیک بر روی دکمه شروع (Call to Action) تا سه روز پس از باز کردن ایمیل ایجاد گزارش شرح ذیل ارائه شده است:

  • خبرنامه1%

  • پیگیری سفارش %5

  • مشتریان غیرفعال 2.6%

  • سبدخرید رها شده  %5

  • دنبال کردن اعضا %2.7

تفاوت واضحی بین میانگین نرخ تبدیل برای خبرنامه‌ها و دنبال کردن اعضا یا سبد خرید رها شده وجود دارد. به طور کلی هر فعالیت دنبال کردنی، چه با ایمیل یا از طریق اعلان‌ها (Push Notification) را نمی‌توان دست کم گرفت. نرخ باز بودن ایمیل شما نقش بزرگی را درتعداد بازدیدکنندگان ایفا می‌کند، به حدی که حتی نرخ به دست آمده توسط صفحه فرود را تحت تاثیر قرار ‌دهد. شرکت MailChimp با بررسی میلیون‌ها کمپین ایمیلی با حداقل 1000 دریافت‌کننده ایمیل، نرخ باز کردن ایمیل های تبلیغاتی در اصناف مختلف را طیفی از 17% تا 25% اعلام کرده است.

اگر میانگین نرخ تبدیل شما از این اعداد پایین‌تر است، باید به فکر بهبود نحوه جذب کاربران در تهیه ایمیل های تبلیغاتی خود و همچنین صفحات فرود مرتبط با آنها باشید. خیلی از فرستندگان ایمیل همچنین به کاربر اجازه می‌دهند که پیش‌نمایشی از اولین جمله یا پاراگراف ایمیل را ببیند. این قسمت به شکل قابل توجهی مهم‌ترین بخش ایمیل است؛ چون بیشترین کلیک کاربران (Leads) از این طریق به دست می‌آیند. بازاریابی ایمیلی با وجود این تفاسیر طی سال‌ها بیشتر و بیشتر اشباع شده، پس احتمال دارد شما به طور کلی شاهد کاهش میانگین نرخ تبدیل در سالهای آتی باشید.

نرخ تبدیل در آگهی‌های تبلیغاتی

شرکت Heap، یکی شرکت تحیل داده رفتار مشتریان آنلاین، نرخ تبدیل آگهی‌های تبلیغاتی از موتورهای جستجو (Google & Bing) را 8% به شرح ذیل اعلام کرده است که 1.5 برابر از فیسبوک بیشتر است.

Conversion-Rate-Landing-Pages-Ads
متوسط نرخ تبدیل در تبلیغات دیجیتال

نتایج ارائه شده در این تحقیق برای تیم ما قدری جالب بود، چرا که بر اساس آخرین اطلاعات عملیاتی ما، بهترین عملکرد گوگل در نقطه تبدیل، به سرعت توسط فیسبوک در حال دستیابی بود. این در حالی است که موتور بینگ برای سال‌های زیادی با سرعت کم در حال سقوط بوده و حتی روند رو به رشدی نیز ندارد. البته توجه به یک نکته کلیدی خالی از لطف نیست و اینکه در فیسبوک کاربران به صورت اتفاقی و بدون احساس نیاز با یک تبلیغ مواجه میشند، در صورتی که در گوگل کاربران به منظور مشتری شدن برای کالای مورد نیاز خود با تبلیغ گوگل مواجه می شوند.

Conversion-Rate-Landing-Pages-Ads-distribution
نمودار پراکندگی متوسط نرخ تبدیل تبلیغات دیجیتال

بینگ، فیسبوک و گوگل بالاترین طیف نرخ تبدیل را دارند. تفاوت نرخ تبدیل موجود به تنوع معیارهای سنجش برمی گردد، که صاحبان کسب و کار کم تجربه و بدون آشنایی با بهینه‌سازی نرخ تبدیل گرفتار آن می شوند. نرخ تبدیل بالاتر معمولا نشان‌دهنده تسلط افراد تبلیغ کننده می باشدکه مخاطبان () خود را به خوبی آنالیز کرده است و جامعه کوچکتری را هدف گذاری کرده است که در ایده آل ترین حالت نرخ موصوف را تا 25% می تواند افزایش دهد.

نرخ تبدیل در تبلیغات فیسبوک به تفکیک کسب و کارها

سایت WordStream نرخ تبدیل تبلیغات فیسبوک را بر اساس نوع کسب و کار به شرح ذیل تجزیه نموده است که تصویر دقیق‌تری از تنوع و تفاوت نرخ تبدیل به دست آورد. اینفوگرافیک ذیل یک تفاوت معنی‌دار را نشان می‌دهد، که کم‌ترین آن (تکنولوژی) تقریبا 2% و بالاترین آن (تناسب اندام) تقریبا 14% می باشد.

facebook-ads
تحلیل تبلیغات در سایت فیسبوک

دقت کنید که نمی‌توان عملکرد تبلیغات فیسبوک را به تفکیک نوع کسب و کار مقایسه کرد چون با توجه به تعداد، این کار شبیه مقایسه سیب‌ها با پرتقال‌هاست. صنعت خرده‌فروشی در این طیف بزرگ نرخ تبدیل 3.26٪ را دارد در حالی که مشاوره املاک ٪10.68 را به دست آورده است.

نرخ تبدیل تبلیغات گوگل به تفکیک کسب و کارها

شرکت WordStream صدها کاربری گوگل ادز (Google Ads) را مورد بررسی قرار داده و در خصوص نرخ تبدیل آن به شرح ذیل گزارش منتشر کرده است:

Google-ads-wordstream
تحلیل تبلیغات در گوگل ادز از نگاه شرکت WordStream

میانگین نرخ تبدیل در گزارش ارائه شده 2.35% است، این در حالی است که 10%  تبلیغ‌کننده‌های گوگل نرخ 11.45% را دارند. همچنین این شرکت با تحلیل هزاران حساب گوگل با هزینه کرد تقریبی 3 میلیارد دلار، میانگین نرخ تبدیل را به تفکیک حوزه اشتغال تقریبا 5% استخراج کرده است.

Google-ads-wordstream-distribution
نسبت رتبه تبلیغ دهنده در گوگل ادز به میزان نرخ تبدیل

تحلیل و ارائه گزارش متوسط نرخ تبدیل کاربران به مشتریان را در این بخش به پایان می بریم. پلتفرم وب متریک، بعنوان اولین سامانه اندازه گیری نرخ تبدیل کاربران به مشتریان در ایران، افتخار دارد که شرایط تعریف، آنالیز و بهبود نرخ تبدیل در قالب سفر مشتری (Customer Journey) را در سایت ارائه دهد.

ممکن است شما دوست داشته باشید