بازاریابی وایرال؛ ویروس واگیردار یک برند

هیچ چیز برای یک برند بهتر از این نیست که مشتریانش، پس از استفاده از محصولات یا خدمات آن برند، آن را به دوستان و آشنایان خود معرفی نموده و مشتریان جدیدی را برای آن به ارمغان بیاورند. پدیده‌ی ایجاد شدن مشتریان جدید توسط مشتریان قدیمی، به عنوان وایرال شدن یا ویروسی شدن نامیده می‌شود. علت نامگذاری این پدیده به عنوان ویروسی شدن، این است که مشتری شدن افراد جدید برای آن برند، مانند ابتلا به یک بیماری واگیردار بوده و از مشتریان قبلی به مشتریان جدید سرایت می‌کند و باعث می‌شود که افراد زیادی با سرعتی سرسام آور، به مشتریان یک برند تبدیل شوند.

سرویس تحلیل رفتار کاربران سایت وب متریک
تحلیل با وب‌متریک

بازاریابی وایرال (Viral) یا ویروسی

یکی از شاخه‌های نسبتاً جدید بازاریابی، بازاریابی وایرال ، ویروسی یا Viral Marketing است. بازاریابان در این روش تلاش می‌کنند تا انگیزه‌ای را در مشتریان یک برند ایجاد کنند که باعث شود مشتریان به طور خود جوش یک پیام بازاریابی را به دوستان، خانواده و دیگر اطرافیان خود منتقل نمایند؛ به عبارت دیگر، در وایرال مارکتینگ، یک پیام بازاریابی به صورت دهان به دهان و مانند یک ویروس واگیردار از مشتریان قدیمی به مشتریان جدید منتقل می‌شود.

با توجه به سرعت و سهولت پخش اطلاعات در شبکه‌های اجتماعی، مهم‌ترین بسترهای بازاریابی ویروسی همین شبکه‌ها هستند. حتماً شما نیز نمونه‌های متعددی از وایرال شدن کمپین بازاریابی برندها در ذهن دارید که باعث شده‌اند افراد بسیار زیادی، نام و پیام آن برند را شنیده و آن را به صورت دهان به دهان به افراد دیگر نیز منتقل نمایند.

یکی از موضوعات قابل توجه درباره‌ی بازاریابی ویروسی این است که وایرال شدن یک کمپین تبلیغاتی می‌تواند یک شمشیر دو لبه باشد. همانطور که وایرال شدن کمپین‌های شما می‌تواند باعث ایچاد یک معجزه در روند رشد کسب و کار شما باشد،ممکن است اتفاقات ناگواری نیز برای برند شما رخ دهد. در بازاریابی وایرال ، بخش بزرگی از کنترل پیام بازاریابی شما به دست کاربران می‌افتد و آن‌ها می‌توانند این پیام را به هر صورتی که مایل هستند تفسیر کرده و معنایی که طراحان کمپین قصد انتقال آن را داشته‌اند به کل تغییر دهند. بنابراین ضروری است که به هنگام طراحی کمپینی که قصد وایرال نمودن آن را دارید، تمام جوانب ممکن و تمام برداشت‌هایی که می‌توان از آن داشت را بررسی نمایید.

بازاریابی وایرال | وب متریک

بازاریابی وایرال چطور انجام می‌شود؟

از نظر تئوری، اجرای یک کمپین بازاریابی وایرال کار ساده ای است: یک ویدئو یا هر نوع محتوای دیگری را که برای مردم جذاب است تولید کنید، آن را در اینترنت قرار دهید و در چند شبکه‌ی اجتماعی تبلیغ نمایید؛ سپس تنها کاری که لازم است انجام دهید این است که منتظر بنشینید تا کاربران با دست به دست کردن این محتوا آن را وایرال نموده و هدف کمپین شما را محقق نمایند.

در برخی از موارد، وایرال شدن به صورت کاملاً اتفاقی رخ می‌دهد. می‌توان موارد بسیاری را نام برد که یک کاربر عادی اینترنت با بارگذاری یک محتوای ویدئویی یا تصویری در صفحه‌ی شخصی خود در یکی از شبکه‌های اجتماعی، به طور ناخواسته یک محتوای وایرال ایجاد نموده است و پس از چند ساعت آن محتوا را در حال دست به دست شدن در سراسر اینترنت یافته است.

برای منتشر کردن محتوای وایرال توسط یک برند دو استراتژی کلی وجود دارد:

۱- بازاریابی وایرال صریح

۲- بازاریابی وایرال پنهان

در بازاریابی وایرال صریح، مخاطب کمپین از این که در حال تماشای محتوای تبلیغاتی یک برند است، کاملاً آگاه می‌باشد. در حالی که در بازاریابی وایرال پنهان، مخاطب در ابتدا هیچ آگاهی نسبت به برند ترتیب دهنده‌ی کمپین مورد نظر ندارد و پس از گذشتن مدتی از برگزاری کمپین مذکور، نام برند برای مخاطب فاش می‌شود. توجه داشته باشید در صورتی که قصد شما استفاده از استراتژی بازاریابی پنهان برای وایرال شدن است، باید احتیاط کنید که مخاطبان احساس نکنند که از آن‌ها سوء استفاده شده و یا بر سرشان کلاه گذاشته شده است؛ در غیر این صورت ممکن است پیامدهای مخربی برای برند شما به وجود بیاید.

یکی دیگر از مواردی که باید به آن توجه ویژه ای نمایید، این است که هرگز در انتشار محتوای خود زیاده روی نکنید. برندهای زیادی را می‌توان نام برد که با تکرار بیش از اندازه‌ی پیام تبلیغاتی خود، به جای کسب محبوبیت در میان مردم، به عنوان برندی مزاحم و آزاردهنده شناخته شده‌اند. نمونه‌هایی از این اتفاق را می‌توانید در تبلیغات بعضی از محصولات در شبکه‌های تلویزیونی مشاهده نمایید که تکرار بیش از اندازه‌ی تبلیغات، باعث گریزان شدن مردم از یک برند شده است. پس به جای تکرار بیش از اندازه‌ی پیام تبلیغاتی برند خود، بهترین زمان و مکان را برای انتشار آن بیابید و بگذارید مخاطبان کنترل ادامه‌ی ماجرا را به دست گیرند.

اندازه گیری میزان تاثیرگذاری بازاریابی وایرال

هیچ کسب و کاری را نمی‌توان یافت که پس از برگزار نمودن یک کمپین تبلیغاتی با هدف وایرال شدن، علاقه‌ای به اندازه گیری میزان تاثیرگذاری آن کمپین نداشته باشد. برای برطرف شدن نیاز کسب و کارها به اندازه گیری میزان وایرال شدن یک کمپین، شاخصی به نام “ضریب ویروسی” یا Viral Coefficient به وجود آمده است که تعریف آن به صورت زیر است:

ضریب ویروسی شاخصی در بازاریابی است که به تعداد مشتریان یا کاربران جدیدی می‌پردازد که مشتریان قدیمی یک محصول یا کاربران پیشین یک وب سایت و اپلیکیشن برای آن ایجاد می‌کنند.

این شاخص، رشد نمایی مشتریان یک برند را نشان می‌دهد که از طریق چرخه‌ی معرفی، به استفاده نمودن از محصولات یا خدمات آن برند دعوت شده‌اند.

نحوه ی محاسبه‌ی ضریب ویروسی

برای محاسبه‌ی این شاخص، باید میانگین تعداد دعوتنامه‌های ارسال شده توسط هر کاربر را در نرخ تبدیل (Conversion Rate) دریافت کنندگان این دعوتنامه‌ها ضرب کنید.

میانگین تعداد دعوتنامه‌های ارسال شده توسط هر کاربر X نرخ تبدیل = ضریب ویروسی

به عنوان مثال اگر ۱۰۰ کاربر شما در مجموع ۳۰۰ دعوتنامه ارسال کرده باشند و ۷۰ درصد از این دعوتنامه‌ها باعث جذب مشتری شده باشد، ضریب ویروسی کسب و کار شما برابر ۲.۱ است.

نکات

۱- منظور از دعوتنامه می‌تواند هر نوعی از به اشتراک گذاری قابل ردیابی باشد. برای مثال منتشر کردن یک مطلب از وبلاگ شما توسط کاربران قدیمی که منجر به جذب کاربران جدید شود، ارسال یک دعوتنامه برای استفاده از اپلیکیشن موبایلی شما و هر مورد مشابه دیگر، در این چارچوب قرار میگیرد.

۲- ضریب ویروسی شاخصی است که به طرزی مستقیم با وضعیت بازاریابی دهان به دهان کسب و کار شما ارتباط دارد؛ با توجه به اهمیت بسیار زیاد این رویکرد بازاریابی به خصوص در دنیای امروز، واجب است که همواره پس از برگزار نمودن یک کمپین بازاریابی وایرال، شاخص جذب ویروسی را نیز محاسبه نموده و از آن برای پی بردن به میزان موفقیت برند خود در بازاریابی دهان به دهان استفاده کنید.

۳- برای این که بتوان یک محصول را وایرال نامید، باید ضریب ویروسی آن بزرگتر از ۱ باشد.

۴- شاخص دیگری به نام شاخص خالص ترویج کنندگان(Net Promoter Score) وجود دارد که شباهت زیادی به ضریب ویروسی دارد. تفاوت این دو شاخص در آن است که شاخص خالص ترویج کنندگان به بررسی تعداد افرادی می‌پردازد که محتمل است محصول شما را به دیگران توصیه کنند اما ضریب ویروسی افرادی را نشان می‌دهد که در عمل این کار را انجام داده‌اند.

سخن پایانی

در دنیای امروز، مشتریان دوست دارند از برندهایی خرید کنند که به آن ها این حس را القا نمی‌کنند که به دنبال فروش محصولات خود هستند. مشتریان مایلند به هنگام خرید یک محصول احساس هوشمند بودن داشته باشند. آقای “جو چرنوف” مدیر بازاریابی سابق کمپانی معتبر HubSpot می‌گوید:

جو چرنوف| بازاریابی وایرال | وب متریک

بازاریابی خوب باعث می‌شود که برند شما باهوش به نظر برسد؛ در حالی که بازاریابی عالی موجب می‌شود مشتریان احساس کنند که باهوش هستند!

پس احتمالاً وقت آن رسیده است که از روش‌های قدیمی بازاریابی دست برداشته و روش‌های جدیدی را مانند بازاریابی وایرال امتحان نمایید تا بتوانید کسب و کار و سودآوری خود را به سطحی جدید ارتفا دهید.